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今麦郎饮品借助娱乐营销打造品牌消费新体验(2009-12-10)

    2014-04-30

      刚进入2009年不久,网络上就开始疯狂炒作某某大牌明星新代言某款饮料、某饮料公司斥巨资到某胜地拍摄新广告等新闻,各大品牌争先恐后,要在夏季的销售旺季到来之前就勾起消费者的欲望。随着气温逐渐升高,饮料行业的广告大战的序幕也徐徐拉开。不过,有一个品牌尚且没有对消费者“狂轰滥炸”。 

      这个品牌就是今麦郎。时至今日,今麦郎饮品的电视广告也只有零星的几条,网络上关注度比较高的是今麦郎冰红茶的一条促销广告:平静的街道上,突然传来一声尖叫,随后一位美女跳起来,她手中的饮料瓶盖被抛出、翻转,显示出四个清晰的汉字“电脑一台”,美女深情地说:“今麦郎,开盖有惊喜,我中奖,我快乐,2009,一切都会好起来!”那么今麦郎为什么要从品牌形象推广转到以促销活动广告为主呢?  

      今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪在接受记者采访时首先分析了今年饮料行业传播的大形势:“在中国,饮料的消费每年都会增长,消费可能发生在任何时间任何地点,消费者更多的是冲动性购买,而且在产品消费习惯上基本没有太大地域性的差异,由于其单价比较低,饮料行业受经济危机的影响也不是很严重。”这更加让人摸不着头脑了,既然有巨大的发展空间,为什么今麦郎没有以广告轰炸来同竞争对手争夺市场? 

      俞先豪介绍,在中国,饮料消费趋于感性,不像国外是将其作为一种生活习惯而进行的理性消费,随着生活水平的不断提升,中国消费者越来越倾向于把日常消费饮料当成一种生活享受而不仅仅是解渴的产品,所以,在中国传播品牌,同样需要增加感性的元素,就像取得巨大市场成功的王老吉,它卖的不单单是饮料,还是“怕上火”的情感诉求。“根据我们的了解,消费者购买饮料之后,获奖能给其极大的心理满足,我们就是要抓住购买那一刻的这种心理在这个销售旺季做推广,实现短期内销售的增长。”因而,今麦郎饮品今年将主要精力放在线下的促销活动上,就连电视广告也是传达的这方面的信息。

      今麦郎敢于实行这种策略,当然也是有原因的。其一,从2006年进入饮料市场以来,今麦郎通过签约张靓颖、赞助公益活动和体育运动等形式,已经积累了一定的品牌知名度和美誉度,由于饮料的主要消费群体为年轻人,这群人追求新奇独特,所以今年今麦郎就要多从他们的这种心理出发做考虑。其二,其实今麦郎正在酝酿品牌形象的提升和产品线的扩展,据俞先豪介绍,今麦郎公司为摆脱中国市场上单一色调的包装窠臼,特地从国外请了专门的设计师为今麦郎的产品设计新的包装,“因为包装的质量也是塑造品牌形象的一个重要手段,做得好就能很好地同竞品区别开来,”另外,今麦郎正在投入开发新的果汁产品,在目前矿物质水和茶饮料的产品品类基础上不断丰富产品线。

 

      谈到这个行业未来的发展趋势和今麦郎要如何去做,俞先豪坦率地说:“这是由中国消费者的消费心理决定的,因为他们是情感性消费,所以大多数饮料企业都要靠炒作概念来引起消费感情上的共鸣,所以我们可以看到,中国市场上的饮料类别要远远多于国外市场,而以后这些企业要想继续发展,必定要有很强的创新能力才行。”他还笑言,除了IT和服装行业,做饮料是最需要有创意性的,今麦郎未来也必定要多多寻找新的诉求,自主研发新的产品,慢慢地将饮品作为今麦郎经营的重点。


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